Entenda o 'pacto secreto' entre Google e Facebook que virou alvo de investigação

Em 2017, o Facebook afirmou que estava testando uma nova forma de vender anúncios online que poderia ameaçar o controle do Google sobre o mercado de publicidade digital.

Menos de dois anos depois, porém, o Facebook deu meia-volta e afirmou que estava se juntando a uma aliança de empresas em apoio a uma iniciativa similar do Google.

O Facebook nunca disse por que desistiu de seu projeto, mas as evidências apresentadas em um processo antitruste movido por 10 procuradores-gerais estaduais no mês passado indica que o Google estendeu ao Facebook, seu rival mais próximo, um ótimo negócio para ser parceiro.

Os detalhes do acordo, baseados em documentos que o gabinete do procurador-geral do Texas disse ter descoberto como parte do processo multiestadual, não estão na queixa apresentada na Justiça Federal do Texas no mês passado.

 Mas eles não foram excluídos em uma versão preliminar da queixa revisada pelo The New York Times.

Executivos de seis dos mais de 20 parceiros da aliança disseram ao jornal que seus acordos com o Google não incluíam muitos dos mesmos termos generosos que o Facebook recebeu

Eles afirmam que o gigante das buscas deu à companhia de  Mark Zuckerberg uma vantagem significativa em relação às suas empresas.

Os executivos, que falaram sob condição de anonimato, também disseram não saber que o Google havia concedido tais vantagens ao Facebook.

A clara disparidade como suas empresas foram tratadas pelo Google em comparação com o Facebook não lhes foi relatada anteriormente.

A divulgação do acordo entre os gigantes da tecnologia renovou as preocupações sobre como as maiores empresas de tecnologia se unem para eliminar a concorrência.

Os negócios costumam ter consequências, definindo vencedores e perdedores em vários mercados de serviços e produtos de tecnologia.

Eles são acordados em particular com os termos cruciais do negócio ocultos por meio de cláusulas de confidencialidade.

O Google e o Facebook disseram que esses acordos são comuns na indústria de publicidade digital e que não impedem a concorrência.

Julie Tarallo McAlister, porta-voz do Google, disse que a reclamação "deturpa este acordo, assim como muitos outros aspectos de nosso negócio de tecnologia de publicidade".

Ela acrescentou que o Facebook é uma das muitas empresas que participam do programa liderado pelo Google e que a rede social é parceira em alianças semelhantes com outras empresas.

Christopher Sgro, porta-voz do Facebook, disse que negociações como essas firmadas com o Google “ajudam a aumentar a competição em leilões de anúncios”, o que beneficia anunciantes e editores.

“Qualquer sugestão de que esse tipo de acordo prejudica a concorrência é infundada”, disse ele.

Google e Facebook se recusaram a entrar em detalhes sobre os detalhes de seu acordo.

A onda de recentes casos antitruste movidos contra o Google e o Facebook lançou um holofote sobre negócios lucrativos entre as Big Techs.

“Essa ideia de que as principais plataformas de tecnologia estão competindo fortemente umas com as outras é muito exagerada”, disse Sally Hubbard, ex-procuradora-geral assistente do bureau antitruste de Nova York.

“De muitas maneiras, eles reforçam o poder de monopólio um do outro.”

Hoje ele trabalha no Open Markets Institute, um think tank, como se fosse um laboratório de ideias.
 

O acordo entre o Facebook e o Google, de codinome “Jedi Blue” dentro do Google, diz respeito a um segmento crescente do mercado de publicidade online chamado publicidade programática.

A publicidade online arrecada centenas de bilhões de dólares em receita global a cada ano, e a compra e venda automatizada de espaço publicitário é responsável por mais de 60% do total, de acordo com os pesquisadores .

Como o Ad Exchange e o servidor de anúncios do Google eram dominantes, muitas vezes ele direcionava os negócios para seu próprio mercado.

Um método chamado "lance de cabeçalho" surgiu, em parte como uma solução alternativa para reduzir a dependência das plataformas de anúncios do Google.

Os veículos de notícias e outros sites podem solicitar lances de várias bolsas ao mesmo tempo, ajudando a aumentar a concorrência e levando a melhores preços para os editores.

Em 2016, mais de 70% dos editores haviam adotado a tecnologia, de acordo com uma estimativa .

Vendo uma perda de negócios potencialmente significativa devido aos "lances de cabeçalho", o Google desenvolveu uma alternativa chamada Open Bidding, que apoiava uma aliança de trocas.

Embora o Open Bidding permita que outras bolsas concorram simultaneamente ao lado do Google, a empresa de buscas cobra uma taxa para cada lance vencedor, e os concorrentes dizem que há menos transparência para os editores.

O Facebook anunciou em março de 2017 que estava testando lances de cabeçalho com editores como The Washington Post, Forbes e The Daily Mail.

O Facebook também atacou o Google, dizendo que a indústria da publicidade digital vinha entregando os lucros a “intermediários terceirizados que fazem as regras e ofuscam a verdade”.

Antes de o Google e o Facebook assinarem o acordo em setembro de 2018, os executivos do Facebook delinearam as opções da empresa a Mark Zuckerberg, seu presidente-executivo, de acordo com o rascunho da reclamação: contratar mais centenas de engenheiros e gastar bilhões de dólares para competir com o Google; sair do negócio; ou faça o negócio.

Para muitos na indústria de publicidade, a adesão do Facebook à aliança do Google foi como uma reversão no lance de cabeçalho. Um parceiro do Open Bidding disse que estava animado por estar em discussões com o Facebook sobre a criação de uma alternativa à aliança do Google, mas as conversas cessaram abruptamente em 2018.

O Facebook divulgou que aderiu ao programa do Google em uma linha em uma postagem do blog de dezembro de 2018 . Mas não revelou que o Google, de acordo com o rascunho da reclamação, forneceu ao Facebook informações especiais e vantagens de velocidade para ajudar a empresa a ter sucesso nos leilões que não ofereceu a outros parceiros - inclusive com uma “taxa de vitória” garantida.

Nesse mercado, onde as frações de segundo contam, a vantagem da velocidade era decisiva. O Facebook tinha 300 milissegundos para licitar anúncios, de acordo com documentos judiciais. Mas os executivos das empresas parceiras do Google disseram que geralmente têm apenas 160 milissegundos ou menos para fazer a oferta.

O Facebook tinha mais uma vantagem: relações de cobrança direta com os sites onde os anúncios apareceriam, de acordo com os documentos judiciais. Para a maioria dos outros parceiros, o Google controlava as informações de preços, efetivamente erguendo uma barreira entre os participantes do Open Bidding e os proprietários do site e escondendo quanto dos lances vencedores os sites acabam recebendo, disseram os executivos de outras empresas.

O Google concordou em ajudar o Facebook a entender melhor quem veria os anúncios, ajudando a empresa a identificar 80 por cento dos usuários móveis e 60 por cento dos usuários da web, afirmam os documentos. Mas vários outros parceiros disseram que tiveram pouca ajuda para entender quem estava vendo os anúncios.

Adam Heimlich , executivo-chefe da Chalice Custom Algorithms, uma empresa de consultoria de marketing e ciência de dados, disse que o negócio deu ao Facebook tanta vantagem que foi como permitir que a rede social "inicie todos os torneios nas finais".

O Facebook prometeu dar lances em pelo menos 90 por cento dos leilões quando pudesse identificar o usuário final e se comprometer a gastar uma certa quantia de dinheiro - até US $ 500 milhões por ano até o quarto ano do acordo, de acordo com o rascunho da reclamação . O Facebook também exigiu que os dados sobre seus lances não fossem usados ​​pelo Google para manipular leilões em seu próprio favor, uma situação de igualdade não prometida explicitamente a outros parceiros do Open Bidding.

Talvez a alegação mais séria no rascunho da reclamação fosse que as duas empresas haviam predeterminado que o Facebook ganharia uma porcentagem fixa dos leilões em que licitou.

“Sem o conhecimento de outros participantes do mercado, não importa o quão alto os outros possam oferecer, as partes concordaram que o martelo cairá a favor do Facebook um determinado número de vezes”, disse o projeto de reclamação. Uma porta-voz do Google disse que o Facebook deve fazer o lance mais alto para vencer um leilão, assim como seus outros parceiros de troca e rede de anúncios.

Embora ambas as empresas tenham dito que o negócio não é uma questão antitruste, elas incluíram uma cláusula no acordo que exige que as partes “cooperem e ajudem” umas às outras se forem investigadas por questões de concorrência na parceria.

“A palavra 'antitruste' é mencionada não menos que 20 vezes" ao longo do acordo, dizia o projeto de queixa.